Como transformar reputação em ativo estratégico? Como a inteligência artificial pode ampliar a influência da comunicação institucional? E, na prática, o que já vem sendo feito para colocar o cooperado no centro das decisões? Essas foram algumas das perguntas debatidas durante a trilha Comunicação Institucional – Reputação Positiva da Marca, realizada durante a Semana de Competitividade 2025, promovida pelo Sistema OCB.
A programação reuniu especialistas e profissionais da comunicação para discutir caminhos inovadores de posicionamento, visibilidade e fortalecimento da imagem do cooperativismo brasileiro. Comunicadores das cooperativas de todo o Brasil acompanharam as apresentações e aprimoraram conhecimentos para fortalecer suas atuações diárias.
IA e o desafio das boas histórias
A trilha foi aberta pelo pesquisador e comunicador Ronaldo Lemos, que trouxe uma abordagem provocativa sobre o papel das novas tecnologias na comunicação contemporânea. Com o tema Inteligência Artificial na Comunicação, ele destacou como as ferramentas de IA estão alterando o fluxo de produção e consumo de conteúdo. “A inteligência artificial é a nova eletricidade: está transformando tudo ao nosso redor, inclusive como as cooperativas se comunicam”, afirmou.
Lemos defendeu que toda organização hoje está se tornando uma influenciadora digital, com múltiplos canais e a necessidade de engajar públicos diversos. “Aquelas que souberem contar boas histórias com o apoio da tecnologia vão construir vínculos mais fortes com seus públicos”, observou. E acrescentou que as cooperativas têm um diferencial importante nesse contexto. “O cooperativismo é, por excelência, a possibilidade de institucionalizar o trabalho em conjunto, o que nos traz vacinas contra o isolamento e a atomização”.
O comunicador concluiu sua apresentação com uma provocação: “ficar parado não é uma opção. O desafio é aprender rápido, experimentar e encontrar o tom certo para conversar com um público que é cada vez mais múltiplo e exigente. Usem a IA de forma que ela crie mais valor do que tira da você”. Segundo ele, é preciso experimentar, tentar e buscar opções constantes para criar e manter a conexão com o público.
Construindo confiança
Em seguida, Patrícia Martins, sócia-fundadora da Oficina Consultoria, mostrou como a confiança é o principal pilar da comunicação institucional, e a reputação, o ativo mais valioso de uma organização. “A reputação é construída silenciosamente no dia a dia e sua força é verdadeiramente testada nos momentos de crise”. No caso do cooperativismo, um sistema plural e de grande impacto, a construção dessa confiança depende de uma comunicação estratégica, unificada e, acima de tudo humana”, ressaltou.
Segundo Patrícia, o papel do comunicador evoluiu de um mero informante para um conselheiro estratégico, responsável por orquestrar as vozes da cooperativa para construir uma identidade única e coerente, como a Mona Lisa, por exemplo, em vez de uma imagem fragmentada e de múltiplas interpretações, como um quadro de Picasso. “Se vocês não têm porta-vozes formados, vocês não têm vozes para poder passar o que vocês vivem no dia a dia”, completou.
A professora Thais Jerônimo, por sua vez, conquistou os participantes com insights poderosos sobre como criar experiências memoráveis junto aos cooperados. Para ela, é preciso abandonar a busca por fórmulas mágicas e a prática do que chamou de ‘fazejamento’, ou seja, a tendência de copiar ações de outras instituições sem um diagnóstico próprio. “O importante é pensar em um ciclo de gestão de comunicação e relacionamento. Um método que prioriza as etapas fundamentais de identificação do público, desenho da jornada e gerenciamento de expectativas como pré-requisitos para qualquer ação de comunicação. Isso significa entender profundamente quem é o cooperado, qual o seu momento e o que ele espera da cooperativa”, explicou.
Comunicação é poder
Já a consultora e pesquisadora Tatiana Maia Lins, foi responsável por comandar a palestra Assessoria de Imprensa 4.0: estratégias para um novo ecossistema midiático. Ela defendeu a necessidade de uma atuação mais estratégica e menos operacional nas assessorias de imprensa, que devem ir além da busca por visibilidade na mídia e atuar diretamente na gestão de reputação. “A comunicação deixou de ser acessória para se tornar estratégica. Reputação é moeda e poder — e as cooperativas precisam aprender a comunicá-la com consistência e intenção”, afirmou. A palestrante apresentou dados que comprovam a força econômica e social das cooperativas brasileiras e alertou que ainda falta percepção pública sobre esse protagonismo. “O cooperativismo é gigante, mas ainda pouco percebido como tal. A missão da comunicação institucional é ajudar a moldar o imaginário social e posicionar o setor como protagonista”, destacou.
Entre as ferramentas propostas por Tatiana, estão diagnósticos de imagem, criação de bancos de pautas, projetos de memória institucional e estratégias de escuta e relacionamento com stakeholders. “Não basta ser reconhecida, a cooperativa precisa ser admirada, respeitada e desejada. Isso só se constrói com planejamento, escuta ativa e narrativas poderosas”, concluiu.
Comunicação que fideliza
Com mediação da jornalista Viviane Costa, o painel seguinte contou com uma dupla de palestrantes: Raquel Lazzarotto, coordenadora de Comunicação e Marketing da Coprel, e Ricardo Oliveira, coordenador de Comunicação da Cresol.
Ricardo compartilhou experiências da cooperativa na fidelização de cooperados a partir de estratégias integradas de comunicação. Com o foco em colocar o cooperado no centro das decisões, o grupo apresentou ações como campanhas personalizadas, programas educacionais, lives mensais com colaboradores e forte presença em iniciativas locais.
Segundo ele, a coop tem investido na construção de uma comunicação sistêmica, com atuação local sensível às realidades de cada comunidade onde atua. “Na Cresol, o cooperado está no centro de tudo. Nosso objetivo é que ele se sinta representado em cada ação de comunicação — seja num projeto social, numa campanha ou numa conversa direta. Isso fortalece vínculos e gera pertencimento”, destacou.
Já Raquel defendeu que a lealdade é um vínculo emocional, baseado na confiança, na história construída e no sentimento de pertencimento. “O cooperado fiel troca de cooperativa se achar um preço melhor. Mas o leal não troca fácil, porque tem história, tem confiança construída, tem vínculo”, explicou. A Coprel aposta na presença ativa e no relacionamento próximo com o cooperado— seja por meio das assembleias descentralizadas, do atendimento multicanal, dos programas sociais ou do investimento constante na qualidade do serviço. “Engajar é emocionar. A melhor estratégia de lealdade ainda é o coração. O cooperado que se sente parte, fica. E leva junto a família, o vizinho, o amigo”, completou.
Media Training
Fechando a trilha, o jornalista e apresentador Márcio Gomes conduziu uma sessão de Media Training com foco na preparação de lideranças cooperativistas para interações com a imprensa e o público. Ele ressaltou que, diante da redução das redações e do enfraquecimento do jornalismo especializado, a responsabilidade da fonte cresce ainda mais. “Hoje, não basta ter a informação, é preciso saber transmiti-la. E isso exige preparo, clareza e empatia.”
Durante sua fala, Márcio destacou a importância de dominar as mensagens-chave e adaptar o discurso a diferentes públicos, especialmente em situações de crise. “Uma liderança bem-preparada evita ruídos e protege a reputação da instituição. Não basta ter um discurso, é preciso praticar. Coerência entre fala e ação é o que sustenta a credibilidade”, concluiu.
